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Was bringt Social Media wirklich?

07.10.2014  — Online-Redaktion Verlag Dashöfer.  Quelle: Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller e.V. (BVBC).

Kaum ein Unternehmen kann heute auf Social Media Aktivitäten verzichten. Doch schnell gerät der wirtschaftliche Nutzen aus dem Blick. Firmen sollten den Erfolg ihrer Aktivitäten systematisch messen und steuern.

Facebook, Twitter, Xing: Soziale Netzwerke werden für Unternehmen immer wichtiger. Viele Firmen wollen so Geschäftsbeziehungen pflegen, neue Kunden gewinnen und Leistungen rascher auf den Markt bringen. Doch nur wenige Unternehmen können den geschäftlichen Nutzen ihrer Social Media Maßnahmen beurteilen, registriert der Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller e.V. (BVBC). Firmen sollten ihre Aktivitäten mit ausgewählten Kennzahlen auf ihre Wirksamkeit hin kontrollieren.

„Voraussetzung für die Messbarkeit von Social Media ist eine klare Zieldefinition“, betont Unternehmensberater Jörgen Erichsen, Fachexperte des BVBC für Social Media Controlling. „Mögliche Ziele sind etwa Imageverbesserung, Neukundenakquise oder Personalgewinnung.“ Je nach Ausrichtung und Medium bieten sich verschiedene operative und strategische Messgrößen an. So können operative Kennzahlen wie Verweildauer, Klickrate oder Abbruchquote die Kaufbereitschaft beleuchten. Strategische Faktoren wie Zahl und Qualität der Verlinkungen, Kommentare oder Weiterleitungen geben Hinweise auf den Bekanntheitsgrad und das Markenimage. „Unternehmen sollten sich auf bis zu fünf Kennzahlen pro Kanal konzentrieren und diese regelmäßig prüfen“, rät BVBC-Fachexperte Erichsen. Neulinge nehmen am besten professionelle Hilfe in Anspruch, um die passenden Kennzahlen auszuwählen und einen Stufenplan mit realistischen Zielvorgaben zu entwickeln.

Für die Analyse von Kennzahlen stehen vielfältige Tools bereit. Neben den Controlling-Tools führender Plattformen wie Google, Facebook oder Twitter kommen Spezialanwendungen wie Hootsuite, Gridmaster oder Social Bench in Betracht. Eine umfassende Gesamtlösung gibt es nicht. „Es existieren viele Tools mit ganz unterschiedlichen Einsatzschwerpunkten“, so Erichsen. „Ratsam ist eine gründliche Internetrecherche, welche Lösungen sich für die Erfolgsmessung der speziellen Social Media Aktivitäten am besten eignen.“ Vor dem laufenden Betrieb sollten Unternehmen eine Testphase einplanen, um das Produkt auf seine Praxistauglichkeit hin zu testen. Es ist sinnvoll, im Unternehmen einen festen Ansprechpartner für Social Media zu benennen, der alle erforderlichen Schritte koordiniert.

Ganz wichtig: Die Auswertungen sind nicht isoliert zu betrachten. Unternehmen sollten die Entwicklung der Social Media Aktivitäten mit den Unternehmensdaten der „realen“ Welt verknüpfen und vergleichen können. Obendrein bietet das Nutzerverhalten in sozialen Netzwerken interessante Ansatzpunkte für die Produktentwicklung und Vermarktung. Denn Nutzer geben durch Anklicken, Bewertungen und Empfehlungen ihre Vorlieben preis.

„Social Media Controlling ist nicht nur für Großunternehmen, sondern auch für Mittelständler eine interessante Option“, sagt Markus Kessel, Geschäftsführer des BVBC. „Mit vertretbarem Aufwand lassen sich wichtige Kennzahlen gewinnen, um unternehmerische Entscheidungen vorzubereiten und den Einsatz von Marketingbudgets zu optimieren.“ Denn Controlling-Tools können aufschlussreiche Informationen über die Zielgruppen liefern. So läßt sich etwa ermitteln, welche Region, Altersgruppe oder welches Geschlecht ein besonders großes Produktinteresse hat. Firmen können ihre Vermarktungsaktivitäten effektiver gestalten und genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen ausrichten. „Richtig eingesetzt, wird Social Media Controlling zu einem zentralen Baustein für den Unternehmenserfolg“, betont BVBC-Geschäftsführer Kessel.

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