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Studie zur Mediennutzung in der Baubranche: der Mix macht’s

25.02.2021  — Online-Redaktion Verlag Dashöfer.  Quelle: BauInfoConsult.

Die Medienlandschaft wird zunehmend von den neuen Medien und Kommunikationsformen geprägt. In der Baubranche wird dagegen noch stark von traditionellen Kanälen und Plattformen des Informationsaustauschs wie Messen, Veranstaltungen, Beratungsgesprächen oder auch Fachartikeln geprägt.

Allerdings halten auch hier Internet und Social Media immer mehr Einzug – doch der Nutzungs-Mix kann höchst unterschiedlich ausfallen. Im aktuellen „Kommunikationsmonitor“ hat BauInfoConsult das Kommunikationsverhalten und die Mediennutzung von Architekten und Verarbeitern aus der Baubranche eingehend untersucht. In dieser Studie hat das Düsseldorfer Institut aufgrund der Antworten von 601 Bauakteuren vier Gruppen von typischen Medien-Intensivnutzern identifiziert, wenn es um berufliche Informationssuche in der Baubranche geht.

Die 601 Architekten, Bauunternehmer, Maler, Trockenbauer und SHK-Installateure wurden telefonisch zu ihrem beruflichen Kommunikations- und Informationsverhalten befragt. Dabei bestätigte sich zunächst, was viele, die beruflich viel mit dem Bau zu tun haben, aus eigener Erfahrung kennen: Die Berufsgruppen aus der deutschen Bau- und Installationsbranche pflegen und schätzen die herkömmlichen Wege und Austauschformen von beruflich relevanten Informationen.

Doch gleichzeitig gibt es auch eine beachtliche Dynamik: Das Recherchespektrum der Bauakteure wird laufend um zusätzliche Informationsplattformen erweitert (wie vor einigen Jahren das Internet, dann die sozial-interaktiven Netzwerke und aktuell als jüngste Entwicklung die Bau-Influencer).

Wandel heißt nicht Verdrängung

Das Informations- und Kommunikationsverhalten ändert sich am Bau bei aller Kontinuität dennoch laufend. Aber Veränderung bedeutet in diesem Fall eben nicht simple Verdrängung älterer Kommunikationsformen, sondern Ergänzung: Es ist z. B: eben nicht so, dass das heute auch am Bau so wichtige Internet die alte „analoge“ Informationskultur ersetzt hätte – im Gegenteil, durch das Internet ist ein weiterer Kanal hinzugekommen, den eine erfolgreiche Marketingkommunikation seitdem ebenfalls im Blick behalten muss.

Um die Kommunikationsweisen und -vorlieben in der Baubranche präziser analysieren zu können, unterscheidet BauInfoConsult methodisch zwischen vier Hauptgruppen von Kommunikationsmedien:

  • persönliche Medien (z. B. Messen, Außen- und Innendienst, Kollegen …)
  • gedruckte Medien (z. B. Fachzeitschriften, Dokumentationsmappen, Broschüren …)
  • digitale Medien (z. B. Internetsuche per Google, Internetseiten v. Herstellern
  • sozial-interaktive Medien (z. B. soziale Netzwerke und Plattformen, Apps, Influencer …)

Es gibt keine „eingleisigen“ Mediennutzer am Bau, aber klare Vorlieben und verschiedene Nutzertypen

Die Studienergebnisse machen deutlich: Alle vier Medien kommen in der Praxis gemischt vor: Die verschiedenen Medien werden mehr oder weniger von den meisten Bauprofis genutzt, allerdings werden die verschiedenen Quellen meist auch für jeweils andere Arten von Inhalten angezapft. Dennoch zeigen die Ergebnisse, dass sich den vier Hauptmedien vier Gruppen von Intensivnutzern zuordnen lassen, für die ein bestimmtes Medium besonders wertvoll für Informationsrecherche und ihre Entscheidungsfindung am Bau sind.

  • Die „Traditionalisten“: Persönliche Informationsvermittlung über geschäftliche Kontakte ist für alle Bauakteure ein wichtiger Teil des Berufsalltags. Doch nur für die Gruppe von Bauprofis, die wirklich zu den extremen Traditionalisten zählt, sind persönlich bezogenen Informationen die einzige Quelle, die wirklich zählt. Am wichtigsten ist das Kontaktnetzwerk für Liefer- und Preisinformationen, aber auch für die Fragen nach konkreten Erfahrungen mit dem Produkt.
  • Die „Print-Affinen“: Gedruckte Informationen sind für diese Gewohnheitstiere der Branche, die auch in Zeiten des Internets lieber Papier in die Hand nehmen, nach wie vor die wichtigste Informationsquelle. Allerdings sind die klassischen, ausführlichen gedruckten Formate der Informationsvermittlung auch sonst für die Mehrheit am Bau belangreich, vor allem für Normen und Vorschriften, aber auch detaillierte technische Produktinformationen.
  • Die „Digitalen“: Jeder zweite Bauakteure gehört mittlerweile zur Gruppe der Digitalen, für die das schnelle und ausführliche Medium Internet Informationsmedium Nummer eins ist. Durch die schiere Masse der dort verfügbaren Daten wird das Internet für alle Arten von Informationssuchen herangezogen.
  • Die „Sozial-Interaktiven“: Diese Gruppe von Social Media- und Channel-Intensivnutzern, die am liebsten dort Informationen beziehen, bildet seit Jahren nur eine Art digitale Speerspitze der Branche. Allerdings sind sie nicht die einzigen, die die sozialen Netzwerke am Bau beruflich einsetzen: Mittlerweile werden sozial-interaktive Medien von nicht wenigen Bauprofis täglich genutzt. Wichtiger als für gezielte Informationsrecherchen nach bestimmten Themen sind in diesen Plattformen freilich interessante „Zufallsfunde“ im Social Media-Thread.

Diese vier Typen kommen natürlich selten in „reiner“ Form vor, denn das Mediennutzungsverhalten der meisten Bauprofis ist vielschichtig. Für die Mehrheit sind bei Produktentscheidungen vor allem die beiden einander scheinbar entgegengesetzten „Pole“ des Informationsverhaltens am Bau besonders wichtig: die Informationen aus direkten (persönlichen) Kontakten vs. die digitalen (anonymen) Informationen aus dem Internet.

Bild: REDPIXEL (Adobe Stock, Adobe Stock Standardlizenz)

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