Secondhand-Boom: Millennials und Gen Z setzen auf Nachhaltigkeit und Schnäppchen

Der Trend zu Secondhand-Produkten boomt unter Millennials und der Generation Z. Was tun mit den vielen Kleidungsstücken, die noch wie neu sind, aber kaum getragen im Schrank herumliegen? Wenn es nach der Generation Z geht, heißt die Antwort: weiterverkaufen. Millennials hingegen spenden nicht mehr getragene Klamotten häufiger an eine Wohltätigkeitsorganisation.

Zu diesen Ergebnissen kommt die 9. „New Generation Circular Fashion Survey“ von PwC, für die das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen 1.500 Menschen in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich befragt hat. Eine Hälfte der Befragten ist zwischen 28 und 43 Jahre alt und zählt damit zur Generation der Millennials. Die andere Hälfte gehört der Generation Z an, also der Gruppe der 18- bis 27-Jährigen.

Insgesamt haben 70 Prozent der Befragten in den fünf Ländern bereits Secondhand-Produkte gekauft; 67 Prozent haben schon Artikel weiterverkauft. 2023 lag dieser Anteil mit 51 beziehungsweise 49 Prozent noch deutlich niedriger. Für den Kauf und Verkauf gebrauchter Artikel nutzen 55 Prozent der Befragten vor allem die Plattform Vinted. In Deutschland dominiert hingegen eBay, wo rund 63 Prozent Gebrauchtes (ver-)kaufen.

„Für Gen Z und Millennials ist Secondhand ein fester Bestandteil des Alltags. Fast jede dritte Konsumentin gibt an, mindestens die Hälfte ihrer Kleidung gebraucht zu kaufen. Bei Männern stehen gebrauchte Technikprodukte besonders hoch im Kurs.“
– Dr. Christian Wulff,Leiter Consumer Markets bei PwC Deutschland und EMEA

Der Preis macht Gebrauchtes attraktiv

Günstigere Preise sind für 72 Prozent der Befragten das wichtigste Kriterium für den Kauf von Secondhand-Produkten. Auch Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung und ist für immerhin 14 Prozent der Käufer:innen von Gebrauchtwaren der Hauptgrund. Es gibt jedoch auch Vorbehalte, insbesondere im Bereich Fashion: Rund ein Viertel derjenigen, die noch nie gebrauchte Kleidungsstücke erworben haben, fühlen sich unwohl in Kleidung, die bereits von anderen getragen wurde.

ESG-Kriterien beeinflussen die Kaufentscheidung

Gen Z und Millennials haben beim Kauf hohe Ansprüche an Kriterien aus den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG): Fast zwei Drittel geben einen Einfluss auf die Kaufentscheidung an. In Deutschland liegt dieser Anteil mit 53 Prozent jedoch deutlich niedriger als beispielsweise in Italien, wo die Compliance mit ESG-Standards für 76 Prozent wichtig ist.

Länderübergreifend achten 35 Prozent der Millennials und 42 Prozent der Gen Z darauf, dass Rohmaterialien umweltfreundlich sind. Jeweils rund 30 Prozent schauen, dass die Verpackung umweltfreundlich ist. Insbesondere Frauen beider Generationen legen zudem Wert auf eine Produktion ohne Tierleid (24 Prozent). Soziale Standards wie den Schutz der Arbeitnehmer:innen haben dagegen nur 13 Prozent der Millennials und 17 Prozent der Gen Z beim Kauf im Blick.

Ein Hindernis beim Kauf nachhaltiger Kleidung, Schuhe und Accessoires sind für die große Mehrheit der in Deutschland befragten Verbraucher:innen (88 Prozent) die höheren Kosten. Zwar sind immerhin sieben von zehn Befragten bereit, für ein nachhaltiges Produkt mehr zu zahlen; 27 Prozent der Millennials und Gen Z aus Deutschland lehnen es aber pauschal ab, einen Nachhaltigkeits-Aufpreis zu zahlen.

Zertifikate stärken das Vertrauen, doch Greenwashing ist ein Problem

Die Mehrheit der 18- bis 43-jährigen Deutschen (57 Prozent) sieht die Unternehmen in der Verantwortung, Veränderungen im Bereich Nachhaltigkeit anzustoßen. Doch was genau beeinflusst die Meinung der Gen Z und Millennials über die Nachhaltigkeit eines Unternehmens oder einer Marke? In Deutschland legen die Kund:innen vor allem Wert auf Zertifikate und eine Prüfung durch unabhängige Dritte. 36 Prozent geben an, dass diese Aspekte sie dazu bringen könnten, ihre Meinung zu ändern.

„Mit Nachhaltigkeits-Zertifikaten und von unabhängigen Stellen vergebenen Gütesiegeln können Hersteller Vertrauen bei den Kunden schaffen“, sagt Christian Wulff. Der Experte warnt jedoch davor, das Thema Nachhaltigkeit in der Produktkommunikation zu sehr in den Fokus zu rücken. Denn knapp die Hälfte der Millennials und Gen Z-Vertreter:innen aus Deutschland (47 Prozent) ist insbesondere bei denjenigen Marken skeptisch, die Nachhaltigkeit übermäßig stark betonen.

Drei Viertel der 18- bis 43-Jährigen aus Deutschland sind sogar der Meinung, dass Greenwashing – also eine irreführende Kommunikation, durch die ein Unternehmen seine Aktivitäten als umweltfreundlicher und sozial verantwortlicher darstellt, als sie tatsächlich sind – ein weit verbreitetes Problem darstellt. Ein Drittel dieser Käufergruppe in Deutschland würde die eigenen Kaufgewohnheiten überdenken, wenn sie einen Fall von Greenwashing vermuten.

Markenloyalität bei Gen Z stärker ausgeprägt als bei Millennials

Die Studie bietet weitere Einblicke in das Einkaufsverhalten der jüngeren Generationen: Die Hauptfaktoren, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen, sind für beide Altersgruppen Preis und Qualität, während nur 20 Prozent das Thema Nachhaltigkeit als matchentscheidend ansehen. Unter den deutschen Konsument:innen liegt dieser Anteil mit 18 Prozent sogar noch etwas tiefer. Hierzulande fällt dafür der Qualität eine bedeutsame Rolle zu: 42 Prozent ist diese sehr wichtig.

Interessant ist zudem, dass die Gen Z einer Marke tendenziell treuer ist als die Millennials.

„Was Vertreter beider Generationen gleichermaßen dazu bewegt, regelmäßig bei einer Marke einzukaufen, sind attraktive Angebote und Rabatte.“
– Dr. Christian Wulff,Leiter Consumer Markets bei PwC Deutschland und EMEA

Insbesondere die 18- bis 27-Jährigen suchen Inspiration bei Influencern, wobei Instagram und TikTok in dieser Altersgruppe die am häufigsten genutzten sozialen Medien sind.

Im stationären Handel wollen Kunden schnell und einfach bezahlen

Nicht nur die Inspiration holen sich die jungen Menschen online, auch der Kauf selbst findet vor allem über digitale Kanäle statt. 49 Prozent der in Deutschland befragten Konsument:innen haben in den vergangenen zwölf Monaten mindestens die Hälfte ihrer Einkäufe online getätigt. Dabei nutzt knapp ein Drittel zumindest gelegentlich KI-Systeme, etwa um Informationen über Produkte oder Marken zu sammeln.

Damit der stationäre Handel den Anschluss nicht verliert, sollte er zwei Dinge beherzigen, rät Christian Wulff: Zum einen legen die Kund:innen beim Einkauf im Laden großen Wert darauf, einfach und schnell bezahlen zu können. Für 43 Prozent der in Deutschland Befragten ist zudem das Design und die Atmosphäre im Laden wichtig.

„Hier haben Händler gute Möglichkeiten, den Einkauf zu einem positiven Erlebnis zu machen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen.“
– Dr. Christian Wulff,Leiter Consumer Markets bei PwC Deutschland und EMEA

Lesen Sie dazu: 9th New Generation Circular Fashion Survey