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Horváth-Studie: Hybride Kunden werden überschätzt

09.12.2019  — Online-Redaktion Verlag Dashöfer.  Quelle: Horváth AG.

Website, Mail, Chat oder Online-Vergleichsportal – mit der Digitalisierung können Kunden auf vielen Wegen Versicherungsfragen klären. Hinzu kommen das direkte Gespräch mit dem Berater vor Ort oder Empfehlungen von Freunden und Verwandten. Doch nur die wenigsten Verbraucher nutzen diese Vielfalt. Im Gegenteil: 74 Prozent der Kunden informieren sich lediglich über eine einzige Quelle, bevor sie einen Vertrag abschließen.

Dies sind Ergebnisse einer repräsentativen Studie der Managementberatung Horváth & Partners gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut forsa. Befragt wurden mehr als 1.000 Kunden in Deutschland, die in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einen Kontakt mit ihrem Versicherer hatten.

Der Umfrage zufolge bleiben die meisten Menschen beim Abschluss einer Versicherung dem Kanal treu, über den sie sich zuerst informiert haben. So haben 48 Prozent der Befragten auf klassischem Weg – also durch Empfehlungen oder im Gespräch mit Beratern – Informationen eingeholt und einen Vertrag abgeschlossen. Ein gutes Drittel verbindet laut Studie analoge und digitale Wege zum Versicherungsabschluss. Diese sogenannten hybriden Kunden wechseln zwischen On- und Offlineangeboten hin und her. „Hybride Kunden sind entgegen der oftmals verbreiteten Meinung noch eine vergleichsweise überschaubare Gruppe und keineswegs die Mehrheit“, sagt Stefan Hiendlmeier, Partner und Leiter Versicherungen bei Horváth & Partners. „Versicherer sind also gut beraten, den stationären Vertrieb und Offlineinformationen nicht zu vernachlässigen.“ 67 Prozent der reinen Offlinekunden schätzen dieses Angebot so sehr, dass sie sich beim Berater vor Ort informieren und auch den Vertrag dort abschließen.

Versicherungs-Homepage schlägt Vergleichsportal

Zudem sind in der Breite nicht die Vergleichsportale wie Check24 oder financescout24 Hauptanlaufstelle für die Kunden, sondern die Homepages der Assekuranzen. Immerhin 45 Prozent der reinen Onlinekunden und 24 Prozent der hybriden Kunden steuern sie an. Vergleichsrechner werden dagegen nur von 35 Prozent der Onlinekunden und 16 Prozent der hybriden Kunden als Hauptinformationsquellen frequentiert. „Die Portale liegen damit deutlich hinter dem Webauftritt des Versicherers selbst“, sagt Hiendlmeier von Horváth & Partners. „Beim Kontakt mit ihren Kunden haben Versicherer damit immer noch die Poleposition inne – sei es offline über die Berater vor Ort oder online über ihre Homepage.“

Da die Kunden in der Regel sehr gezielt nach Informationen suchen, sollten Versicherer bei ihrem Webauftritt Wert auf schnelle Auffindbarkeit und Einfachheit der Darstellung legen. Auch der Kontakt sollte möglichst einfach zustande kommen: 32 Prozent der befragten Kunden wünschen sich einen Rückrufservice bei Beratungsfragen, 31 Prozent einen 24-Stunden-Service im Schadensfall. Zusatzangebote, die an die Stelle des persönlichen Kontakts zwischen Kunde und Berater treten, finden kaum Anklang: Nur vier Prozent wünschen sich eine Videoberatung, fünf Prozent würden im Schadensfall einen Video-Sachverständigen zur sofortigen Regulierung zuschalten.

Attraktive Zielgruppe für individuelle Services

Dagegen sind versicherungsfremde Zusatzangebote meist gern gesehen: 51 Prozent der befragten Kunden sind grundsätzlich offen dafür – 2017 lag dieser Wert noch bei 45 Prozent. Eine spezifische und klar umrissene Zielgruppe daraus würden ihrem Versicherer Einblick in ihr Konto gewähren, um passgenaue persönliche Angebote wie Anlagetipps oder optimierte Vergleichsangebote zu erhalten. „Diese Zielgruppe und ist nicht nur offen für passgenaue Angebote, sondern auch wirtschaftlich sehr attraktiv“, sagt Versicherungsexperte Hiendlmeier von Horváth & Partners. Die Studie zeichnet ein klares Kundenprofil: Überwiegend männlich, Großstadtbewohner, zwischen 30 und 44 Jahre alt, Gutverdiener. Hiendlmeier rät: „Um diese konkrete Zielgruppe erfolgreich zu adressieren, müssen Ansprachen kontextspezifisch und vor allem einfach gestaltet werden. Der Schlüssel dazu sind sehr gute Kundenkenntnisse.“

Über die Studie:

Für die Studie „Customer Experience in der Versicherungsbranche“ hat die Managementberatung Horváth & Partners in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut forsa mehr als 1.000 Kunden in Deutschland zu den Erlebnissen mit ihren Versicherungsunternehmen befragt. Dabei wurden nur Kunden befragt, die in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal Kontakt zu ihrer Versicherung hatten.

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