Deutsche wollen mehr Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben – stationärer Handel profitiert

Die Bundesbürger sind dieses Jahr zu Weihnachten in Kauflaune: Im Schnitt wollen sie 266 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben – das sind drei Prozent mehr als im Vorjahr. Hochgerechnet summieren sich die geplanten Geschenkausgaben deutschlandweit in diesem Jahr auf 18,1 Milliarden Euro.

Am stärksten profitiert der Fachhandel, auf den 39 Prozent des Geschenkbudgets entfallen (Vorjahr: 36 Prozent). Während wie im Vorjahr 21 Prozent der Ausgaben bei Onlinehändlern getätigt werden sollen, sinken die Marktanteile der Kaufhäuser von 26 auf 15 Prozent und der Einkaufszentren von neun auf acht Prozent.

Das sind Ergebnisse einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY (Ernst & Young). Basis der Studie ist eine repräsentative Umfrage unter 1.500 erwachsenen Verbrauchern in Deutschland, die vom 6. bis 16. Oktober durchgeführt wurde.

EY - Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland

„Die Beschäftigung in Deutschland hat Rekordniveau erreicht, und dank hoher Tarifabschlüsse, niedriger Inflation und gesunkener Energiekosten haben die Deutschen mehr Geld im Portemonnaie. In Zeiten extrem niedriger Zinsen lohnt sich zudem das Sparen nicht – entsprechend hoch ist die Konsumbereitschaft der Verbraucher. Den Handel freut’s: Er kann sich auf ein Rekord-Weihnachtsgeschäft einstellen“, fasst Thomas Harms, Leiter des Bereichs Retail & Consumer Products bei EY, die Umfrageergebnisse zusammen.

Trotz politischer und wirtschaftlicher Unsicherheiten herrsche in Bezug auf die eigene finanzielle Situation nach wie vor Optimismus, so Harms: „Der private Konsum bleibt die wichtigste Stütze der Wirtschaftsentwicklung.“

Geldgeschenke und Gutscheine immer populärer

Welche Produktkategorien von der steigenden Spendierfreude der Bundesbürger profitieren werden, ist noch nicht klar – denn vielen Schenkern fehlen die Ideen oder sie können sich nicht entscheiden und greifen daher zu Gutscheinen oder Geldgeschenken. Dafür wollen die Bundesbürger im Durchschnitt 68 Euro ausgeben – das sind gut 50 Prozent mehr als im Vorjahr und etwa ein Viertel ihres Gesamtbudgets.

Jenseits von Gutscheinen und Geldgeschenken sind in den meisten Produktkategorien die geplanten Ausgaben rückläufig – vor allem im Bereich Kleidung, wo sie von 31 auf 23 Euro zurückgegangen sind.

Harms kommentiert: „Die Präferenz für Geldgeschenke steigt in dem Maß wie sich das Kaufverhalten junger Konsumenten verändert. Denn Ältere wissen immer seltener, was sie Jugendlichen schenken sollen – die Bedeutung von Mode sinkt, und in der digitalen Welt kennen sie sich meist nicht aus“.

Geschenke werden am liebsten im Fachhandel gekauft

Ihre Geschenkeinkäufe wollen die Deutschen in erster Linie in Fachgeschäften bzw. Fachmärkten tätigen: Im Durchschnitt planen die Verbraucher 39 Prozent ihres Budgets (das entspricht 104 Euro) im Fachgeschäft auszugeben, 21 Prozent (=56 Euro) sollen auf Online-Händler entfallen. Während das Budget für Fachgeschäfte gegenüber dem Vorjahr um acht Prozent steigt, kann der Online-Vertriebsweg gerade einmal um zwei Prozent zulegen.

Für den stationären Einzelhandel biete das Weihnachtsgeschäft die große Chance, im Wettbewerb mit Onlineanbietern zu punkten, betont Harms: „Beim Geschenkekauf legen viele Konsumenten ihre Schnäppchenmentalität ab; sie sind eher als sonst bereit, sich auf das Einkaufserlebnis einzulassen, und sie sind empfänglicher für Atmosphäre und Ambiente.“

Unterm Strich spricht aus Sicht der Konsumenten zumindest zu Weihnachten vieles für den Einkauf beim stationären Handel: 71 Prozent der Bundesbürger bevorzugen den weihnachtlichen Einkaufsbummel in der Innenstadt – gerade einmal neun Prozent kaufen Weihnachtsgeschenke lieber bei Onlinehändlern. Die übrigen Befragten äußern keine Präferenz für einen der beiden Kanäle. Selbst bei jüngeren Verbrauchern in der Altersgruppe bis 35 Jahre hat der stationäre Einzelhandel mit 42 Prozent die Nase gegenüber dem Onlinehandel (28 Prozent) vorn.

So schätzen es 81 Prozent der Befragten, sich beim Einkaufsbummel Inspirationen für Geschenkideen zu holen, und 80 Prozent mögen die weihnachtliche Atmosphäre in den Innenstädten. Die Argumente für den Geschenkekauf übers Internet überzeugen hingegen deutlich weniger Konsumenten: Nur jeder zweite sieht niedrigere Preise bei Onlinehändlern als Argument, um dort Geschenke zu kaufen, 55 Prozent finden Gefallen an der größeren Auswahl im Internet und ebenfalls 55 Prozent mögen es, dass sie beim Onlineshopping nicht an Öffnungszeiten gebunden sind.

Stationärer Handel kann zu Weihnachten mit festlicher Stimmung punkten

„Argumente für den Onlinekauf sind eher rationale Aspekte wie Einfachheit, Preis, Auswahl und Bequemlichkeit. Für den Kauf im stationären Handel sprechen hingegen die Faktoren Haptik, sofortige Verfügbarkeit, Umtauschmöglichkeit und Beratung. In der Vorweihnachtszeit kann der stationäre Handel zusätzlich mit Emotionen und weihnachtlicher Atmosphäre punkten – dann genießen die Kunden das festliche Ambiente geschmückter Häuser und den anschließenden Bummel über den Weihnachtsmarkt“, so Harms.

Vor allem Einkaufszentren zelebrieren die Vorweihnachtszeit mit einer Vielfalt an Events, Shows und weihnachtlichen Kinderprogrammen. „Für Shoppingcenter bieten Events eine hervorragende Möglichkeit, mehr Kunden anzusprechen, sie zum längeren Verweilen zu motivieren und ihre Kaufbereitschaft zu erhöhen. Der stationäre Einzelhandel kann auf diese Weise Erlebniswelten schaffen und die Kundenbindung erhöhen“, betont Harms.

Obendrein bietet sich den Händlern die Möglichkeit, ihren Kunden in diesem Rahmen noch ihr Omni-Channel-Angebot näher zu bringen. Am besten aufgestellt sind daher Anbieter, die beide Vertriebswege – stationär und online – geschickt miteinander kombinieren. „Die Kunden wollen sich beim Shopping nicht für einen Vertriebskanal entscheiden müssen. Man stöbert zunehmend online und greift dann nach einer persönlichen Beratung im Fachgeschäft zu, oder man bummelt erst durchs Kaufhaus und lässt sich das gewünschte Produkt dann bequem nach Hause schicken“, sagt Harms. Der Anteil der Kunden, die beide Kanäle – online und stationär – gleichermaßen nutzen, stieg zuletzt deutlich: von 14 auf 20 Prozent. „Unter den Kunden ist die Bereitschaft, zu Online-Kanälen zu wechseln, so groß wie nie“, kommentiert Harms. „Profitieren können daher vor allem die Händler, die mehrere Vertriebskanäle anbieten und diese auch noch attraktiv, mit hohem Wiedererkennungswert und möglichst nahtlos miteinander verknüpfen.“

Kaufhäuser massiv unter Druck

Obwohl klassische Kaufhäuser grundsätzlich alle Chancen haben, bei den Kunden mit Einkaufsatmosphäre und Beratung zu punkten, scheint ihre Attraktivität zu sinken: Nur noch für 41 Euro wollen die Kunden in diesem Jahr in Kaufhäusern einkaufen – im vergangenen Jahr waren es noch 67 Euro. Der Marktanteil der Kaufhäuser sinkt damit von 26 auf 15 Prozent. Diese Ergebnisse zeigten, dass die Kaufhäuser noch einen weiten Weg vor sich hätten, kommentiert Harms: „Die Kaufhäuser müssen ihr Serviceangebot deutlich verbessern, um bei den Kunden wieder Boden gutzumachen. Dafür sind allerdings erhebliche Investitionen nötig – viele Häuser müssen umgebaut und modernisiert werden, um das Sortiment und die Ladengestaltung zu verbessern.“

Junge Leute und „Best Ager“ erhöhen Geschenkbudgets am stärksten

Frauen sind in diesem Jahr etwa so konsumfreudig wie im Vorjahr – das durchschnittliche Geschenkebudget steigt gerade einmal von 264 auf 266 Euro. Deutlich höhere Zuwächse sind bei den Männern zu verzeichnen, die in diesem Jahr 267 Euro ausgeben wollen – 14 Euro bzw. sechs Prozent mehr als im Vorjahr. Während Frauen überdurchschnittlich viel Geld für Gutscheine (70 Euro; Männer: 67 Euro) und Bücher (30 Euro; Männer: 22 Euro) ausgeben, investieren Männer überdurchschnittlich viel Geld in Unterhaltungselektronik (einschließlich Smartphones und Tablets) (19 Euro; Frauen: 12 Euro) und Schmuck (15 Euro; Frauen: acht Euro).

Das stärkste Plus bei den geplanten Ausgaben findet sich in diesem Jahr bei den unter 35-Jährigen (plus 18 Prozent) und den über 66-Jährigen, die ihr Budget um 15 Prozent erhöhen wollen. Leicht unter dem Vorjahreswert liegen die geplanten Ausgaben der 46- bis-55-Jährigen, deren Budget von 295 auf 291 Euro schrumpft.